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电影衍生品,文创“富矿”如何挖掘

电影评论 时间:2019-11-07 编辑:sunbet 申博 浏览:
今年暑期档《哪吒》火了,在票房最终斩获49.72亿元的同时,《哪吒》电影衍生品也火了。目前,四家官方授权衍生品众筹项目销售额已经超过1800万元,刷新中国电影衍生品众筹数额纪录。 《哪吒》《流浪地球》等电影衍生品销售火爆,显示出国产电影衍生品市场

  今年暑期档《哪吒》火了,在票房最终斩获49.72亿元的同时,《哪吒》电影衍生品也火了。目前,四家官方授权衍生品众筹项目销售额已经超过1800万元,刷新中国电影衍生品众筹数额纪录。

  《哪吒》《流浪地球》等电影衍生品销售火爆,显示出国产电影衍生品市场的巨大潜力。然而,盗版多、官方出品慢、产业链不完善以及少有具有持续影响力的系列品牌等问题,成为限制国内电影衍生品产业发展的重要因素。如何深挖电影衍生品这座文创“富矿”,满足巨大的市场缺口?中国电影衍生品产业的发展道路仍然值得深思。

  1、从玩具到主题公园,  电影衍生品市场潜力大

  【案例】 在刚刚过去的国庆档,电影《我和我的祖国》《攀登者》《中国机长》备受关注。除了斩获高票房,三部影片在衍生品开发上也不断发力。《我和我的祖国》选择与国产品牌合作,与ABC KIDS推出“国潮”联名款服装,与联想电脑合作推出定制款笔记本和主题门店,还与中国银联达成线下支付合作。《中国机长》衍生品主打白领消费人群,推出赛嘉电动牙刷、毕加索钢笔等品牌合作定制款产品。而在电影《攀登者》上映前,其官方独家授权衍生品“攀登者·冰镐项链”就率先与公众见面,成为电影衍生品市场的新尝试。

  近年来,国内电影衍生品市场逐渐展现出巨大潜力。动画电影《西游记之大圣归来》推出衍生品首日,销售收入就突破了1180万元;《流浪地球》曾创下国产电影衍生品众筹最高纪录,其预售总额达到了1452万元。动画电影《哪吒之魔童降世》在七夕当天上线的官方授权手办众筹项目,仅3小时销售额就突破百万。

  北京电影学院副校长尼跃红认为,随着《大圣归来》《大鱼海棠》《熊出没》等影视作品和动漫作品在衍生品开发以及模式创新方面取得佳绩,中国影视衍生品产业迎来了快速发展。

  什么是电影衍生品?近年来,电影衍生品的概念逐渐进入大众视野。电影衍生品源自电影中的角色、场景、道具、标识等,涵盖了线下增加电影产业下游产值的产品,包括各类玩具、音像制品、图书、电子游戏、纪念品、邮票、服饰、海报甚至主题公园等。

  从各大影片推出的衍生品可见,《哪吒》推出的衍生品涉及以电影人物为设计原型的毛绒玩具、零钱包以及海报等产品。《流浪地球》的衍生品则有电影复刻版肩甲头盔、双轴航空模型、MOSS雕像、胸包等产品。除了大众经常接触的玩具、服饰、美妆等产品外,作为《流浪地球》的拍摄地,青岛东方影都成为影迷们的热门打卡地。作为大量中国影视作品的拍摄地,横店影视城的游客量则更为可观。据官方统计,2018年,横店影视城接待游客量达1608万人次,显示出影视IP在主题公园衍生品市场上的号召力。

  有分析人士指出,一个普通的商品因为有了电影IP的赋值,不仅涨了身价,还有了相对集中的消费群体。从品牌角度来说,电影IP增加了常规产品的人气;从粉丝角度来看,知名品牌推出电影限量版产品,无疑比毫无附加值的产品更有吸引力。在电影下映后相当长的一段时间里,电影衍生品将继续为电影公司、生产商带来源源不断的收益。我国多个地区都把景区建设、全域旅游及电影衍生品紧密结合,例如江西定南县依托视觉工业(赣南)创意基地建设,把传统的电影画面运用科学影像体验、奇观影像体验、多元交互体验等技术平台进行情景再造,赋予电影主角和情节全新的视觉、听觉、感官享受,全面提升景区的凝聚力和影响力。

  电影衍生品的市场潜力究竟有多大?从国外电影市场来看,衍生品是一座值得深挖的“富矿”,为电影产业带来的销售额相当可观。以拥有完整衍生品产业链的美国和日本为例,相关数据显示,在美国,票房收入占电影总收入近三分之一,电影产业总收入的70%来自电影衍生品授权和主题公园等版权运营,是电影票房的2倍多;在日本,衍生品收入约占电影产业总收入的40%。

  目前,我国已经成为全球第二大电影市场。2018年,中国电影年度票房突破600亿元,同比增长9.06%。然而,与国外的成熟发展模式相比,我国电影衍生品市场的发展还处在起步阶段,发展空间巨大。据统计,目前国内电影市场收入90%以上来自票房和植入式广告,影视衍生品收入占比不到10%,在衍生品行业还有广阔的市场亟待开发。据中投顾问产业研究中心预测,随着国内电影衍生品市场规模的不断提升,2020年其市场规模有望超过100亿元。

  2、从IP授权到线下销售,构建完善的产业链

  【案例】 在《哪吒之魔童降世》屡屡创造票房奇迹时,大量未经官方授权的海报、服装、玩具等电影衍生品就已经在网络电商上架。记者在某电商平台发现,一款以哪吒为造型的手工胸针月销售量超过了8500个;在另一家店铺,一款哪吒造型的钥匙挂件也卖出了5500多件。官方授权衍生品投入市场前,未经授权的山寨衍生品已经迅速抢占市场,成为当前国内电影衍生品市场上不可忽视的乱象。

  《捉妖记》与《大圣归来》热映时,遭遇了同样的尴尬局面。据《大圣归来》官方衍生品开发商、娱猫创始人陶亚冬透露,由于预期不足,《大圣归来》官方衍生品在影片上映后第二天就被“秒爆”,因此山寨产品的销量远远超过了官方正品的销量。而《捉妖记》片方由于在前期忽视了对衍生品的开发,在电影上映后,大量未经授权的胡巴毛绒玩具、海报等商品销售火爆。

  由于没有成熟的产业链,国内电影衍生品开发反应速度慢,许多片方还停留在“影片火了,再去授权厂家生产”的模式里,单一的授权模式使衍生品在上市时,已经丧失了电影热度优势。同时,粗制滥造的盗版衍生品早已占领市场,不仅使电影官方错失了商机,丢失了大量后续市场收益,也损害了影迷对电影人物形象的好感。

  “目前不少国内电影的出品方、制片方缺乏将衍生品产业纳入整体运营框架中的意识,缺乏授权概念,但在美日等影视产业发达的国家,衍生品的开发伴随着整个影视作品的创作和制作过程,甚至在剧本阶段就已经介入其中。”中国电影股份有限公司营销公司副总经理朱海荣说。

  以国外电影衍生品开发程序为例,电影上映前十个月甚至一年,衍生品设计和开发就已经启动,电影上映前两到三个月开始在市场全面铺货。衍生品品牌52TOYS创始人兼CEO陈威指出:“这样才能让衍生品和电影的宣发互相推动,甚至让电影成为衍生品的最大广告。”

  衍生品营销环境不充分也是亟待解决的问题。目前,国内电影衍生品售卖的主要渠道包括院线柜台、直销店和电商平台。尼跃红认为,这三类渠道都缺少体验电影的环境,降低了消费者对电影品牌价值和意义的感知力。